３９．スポーツクラブの“CRM"

かって私の担当業務のひとつであったスポーツ事業のうち、フィットネスクラブはCRMの格好の教材である。 ●ＣＲＭ４つのステップ アメリカの代表的ＣＲＭコンサルタント会社である、ペパーズ・アンド・ロジャースグループ（Ｐｅｐｐｅｒｓ ＆ Ｒｏｇｅｒｓ　Ｇｒｏｕｐ）はＣＲＭ(Customer Relationship Management)のプロセスを４つのステップに分けて説明する. 第１はIdentify（顧客の識別） 第２はDifferetiate(顧客の区分化つまりセグメント化） 第３はＩｎｔｅｒａｃｔ（顧客との対話） 第４はＣｕｓｔｏｍｉｚe（顧客対応のカスタマイズ） であり、第３と第４はフィードバックを繰り返しながら行きつ戻りつする。この説明はわかりやすい。 ●顧客の初期的「識別、セグメントグループ分け」 フィットネスクラブへ入会する顧客の動機はさまざまであるが、大体次のどれかに入ることが多い。 もう少しやせたい。 体力（全体または一部の体力）をつけたい。 血糖値を下げたい。 ストレスを解消したい。 こうした顧客の動機、目的をしっかり把握しなければならない。 本人と面談の上、初期診断も実施したうえで、綿密な目標設定を合意の上で行う。そしてこれを顧客カルテに書き込む。 ここまでは大体どこでも行っていることと思われる。 そしてこれは顧客の「識別」とニーズに基づく「セグメント化」である。 ●「対話とカスタマイズ」を通じて顧客との継続的「関係」作り そして一旦加入された会員とは、 正しい知識に裏打ちされた、一人ひとり向けのアドバイスや指導 目標に向かっての進捗度等を会員及びスタッフ双方が確認 会員とクラブスタッフとの良好なコミュニケーション関係維持 上記の過程を、良いことも問題点もきちっとカルテとして記録をとり、情報として整理しておくこと。 更にマンネリ化を防ぐために、会員が楽しく参加できるイベント他、いろいろな工夫をしていく。 退会者が出た場合でも、本当の退会理由が分かるだけの体制作り。 このような体制が目標になる。簡単に書いたがここは実際には非常に難しいテーマである。 病院と異なり、クラブ会員には出来るだけ長く会員として継続していただける努力と工夫が必要。 これは顧客満足度向上を通じての優良顧客の維持拡大という視点になる。つまり、顧客との「関係性」マネジメントそのものである。 ここでのポイントは、 顧客との広義のコミュニケーション活動。 顧客の活動及びコミュニケーション状態のしっかりとした記録 １，２の実行を評価し、顧客対応を改善していくマネジメント。 これは、「対話」と「カスタマイズ」のフェーズである。 ●新規顧客獲得よりも原則を守り、既存顧客満足を優先！ このビジネスのポイントが、クラブ会員の満足を通じての顧客維持を優先すべきであるにもかかわらず、会員数増加の実績を残すため、新規会員獲得に一生懸命になり勝ちである。 新規顧客が増えても退会者が多くては会員は増えないし、それどころか悪評まで拡がりかねない。 私の管轄であったスポーツクラブも一時期このことを見失っていた時期があったように思う。 ２００４年１０月現在、私の所轄したスポーツクラブスタッフは、この４つの原則をある程度理解してきており、しかるべきバランスのある対応ができてきたと見られる。 結果的に、退会率も低下しながら会員数も増やしていると聞いている。 ポイント：　会員制ビジネスはなおさらであるが、ＣＲＭの４つのステップを確実に踏むことが顧客満足とビジネスを両立させる原則だ。